Avec la baisse des taux de clic sur les bannières publicitaires, les annonceurs ont adapté pour le média internet des stratégies de marketing rodées depuis longtemps "dans l’économie réelle". Le marketing viral en est une, dont l’efficacité en ligne semble actuellement être des plus prometteuses et qui, de surcroît, n’engage que de faibles dépenses pour sa mise en oeuvre. Elle n’occulte cependant pas les autres types de campagne, mais est plutôt un moyen de créer rapidement un engouement (ou un fiasco) autour d’une marque.

L’expression "marketing viral" regroupe toutes les techniques permettant la diffusion à grande échelle, via internet, d’un message, d’un nom de produit ou de marque…

Le Marketing Viral : Mode d’emploi

Les fondements du marketing viral sont simples, ils reposent sur la technique utilisée par l’entreprise Tuperware depuis 40 ans : prenez un (de préférence bon) produit et faites en faire la publicité par ses utilisateurs. La bonne parole se répand selon un système pyramidal, des prescripteurs de tendance vers les diffuseurs d’information jusqu’aux consommateurs lambda.

Dans l’économie traditionnelle, les études ont déterminé qu’une personne est susceptible d’en influencer deux autres. Sur Internet, un internaute influencerai 8 personnes ! C’est dire si les effets du bouche à oreille classique sont démultipliés sur le réseau ! Avantage non négligeable également, la rapidité de propagation de la "campagne" et son faible coût, dû au média internet.

 Si le marketing viral repose sur le principe du bouche-à-oreille, amélioré et véhiculé par Internet, outil des plus puissants et des plus rapides, il existe cependant quelques différences :

• Dans certains cas, l’internaute ne se rend pas compte qu’il s’agit de publicité. L’abonné au service hotmail, par exemple, ne voit pas le message publicitaire au bas du message électronique qu’il envoie. De même pour cet ami qui vous envoie une carte de voeux électroniques ;
• Dans le cas du marketing viral, le déclenchement de la diffusion du message se fait de manière
• "aidée" ;
• La marque ne s’affiche que rarement directement.

Adapté à Internet, cela donne une rumeur positive sur les produits ou l’entreprise, qui circule dans les messageries des internautes ou sur des forums. Mais attention, le message doit s’adresser à une communauté, à une tribu. Il faut rendre les membres de cette tribu complices, flatter leur ego afin d’obtenir leur "consentement" donc leur participation au processus de contagion : relayer l’information avec leur caution. Si vous laissez "traîner" un avis sur un forum inadapté (en ce sens que la communauté virtuelle qui s’y retrouve ne se sent pas concerné par le message), cela risque d’avoir un effet désastreux. De même pour un message commercial pur, qui risque de ruiner la campagne.Dans la pratique, l’outil est à double tranchant et à utiliser avec prudence et tact : une fois la première phase amorcée, l’entreprise ne maîtrise plus le phénomène. Le message peut être bien perçu, et créer un effet "boule neige" favorable, comme il peut être un raté intégral. Et la, pas de seconde chance ! Il peut également être récupéré et détourné par un internaute voulant rigoler, par un internaute déçu ou, pire, par la concurrence… 

Pour les anglophones, je vous invite à regarder l’intervention de Claus Moseholm de l’agence GoViral, où il détaille les mécanismes du marketing viral, ses forces et ses faiblesses… Bref,  Un vrai cours en ligne de marketing viral: